Internet è cambiata, cambierà anche la comunicazione?

Segnalo questo intervento molto interessanto sul web e sul modo di fare comunicazione di Marco Massarotto (Consigliere ADCI e Founding Partner di Hagakure - Corporate Blogging, Podcasting & Online Tools for The Brand) - Estratto integralmente da ADCI il latore della presente 18 luglio 2006 numero 13 - www.adci.it

Web 1.0, Web 2.0
La rete come l’abbiamo conosciuta dal 1995 al 2000 è andata in crisi: un sistema troppo verticale. A risorgere dalle sue ceneri ci ha messo un attimo, dopo il Web 1.0, ecco il Web 2.0. Se vi sembra un maquillage, vi sbagliate di grosso. Il Web 2.0 è una nuova concezione di Internet: ogni software, ogni sito, ogni computer da allora nasce ispirandosi a questa nuova realtà. Tutto è iniziato da una conferenza, ormai mitica, tenuta da Dale Dougherty, vice presidente di O’Reilly, uno dei più importanti gruppi editoriali specializzato in teconologia. Da allora qualunque cosa si basa su alcuni solidi pilastri quali la condivisione (pensate alle infinite possibilità di condivisione di musica, film, contenuti), il social networking (le enormi e numerose comunità), la ricerca (Google docet), la personalizzazione. Internet diventa così una piattaforma in perenne sviluppo, dove il contenuto è fruito e al tempo stesso creato dai suoi utenti.

Il nuovo Internet e la nuova comunicazione
La rivoluzionarietà di questo approccio trascende i limiti della rete, si tratta di un “potere editoriale diffuso”, è una struttura socio-comunicativa orizzontale. Certo ci sono i grandi portali, ma sono sempre più dinamici: appaiono ad ognuno nel modo preferito. Inoltre un piccolo Blog o una piccola community possono assumere una velocità di crescita tale da portarli in poche settimane a essere un player globale. Questo è lo scenario di Web 2.0 trattato per sommi capi, ma siccome questo articolo si chiama “Comunicazione 2.0” cerchiamo di immaginare come il nuovo Internet possa influenzare la comunicazione.

Vecchi e nuovi modelli
Sappiamo che la percentuale di investimenti pubblicitari su Internet cresce a doppia cifra, mentre media storici come la tv o la stampa se non arrancano si attestano su percentuali da polpastrello. Ma come vengono spesi questi soldi? Finora si è cercato di replicare un meccanismo noto: comprare spazi frequentati dal maggior numero possibile di utenti e presentare loro l’ultima novità, l’ultima offerta di una Marca. Un approccio molto Web 1.0, appunto. Questo sistema rischia di non pagare più in una rete globale dove i contenuti mutano in modo infinito, dove le regole le scrive ognuno per sè. E i motivi principali sono due: una logica distributiva fortemente mutata e una frammentazione dell’audience.

La “Long Tail”: come il Web 2.0 ha cambiato la distribuzione
Prima di modificare la comunicazione il Web 2.0 ha radicalmente trasformato la distribuzione. Il modello classico di distribuzione si basa sulla vendita al dettaglio. Ho un negozio, ho una vetrina, espongo una parte della mia merce, solitamente la più nuova o la più bella. Così facendo mi ritrovo con un certo numero di scaffali all’interno del negozio e la merce che si trova lì ha meno visibilità, per non parlare del magazzino. Occorre puntare tutto su alcuni articoli che bisogna vendere velocemente, prima che passino nel dimenticatoio del retrobottega. La distribuzione su Internet ha sovvertito questo ordine.

Dal sito vetrina alla vetrina personale
Quando entro in un grande store on-line vedo una vetrina che non vede nessun altro, vedo una vetrina di merce che interessa a me secondo il mio profilo (personalizzazione) o secondo quello che ho chiesto di vedere (ricerca) o secondo quello che ha visto gente con gusti e acquisti simili ai miei (condivisione, social networking). Insomma vedo, scelgo e compro secondo i pilastri del Web 2.0. Ecco che un cd, un paio di scarpe, un libro passano dal dimenticatoio alla vetrina. E non per tutti, solo per quelli a cui possono interessare. È il caso di E Bay, di Amazon, di ITunes Music Store. Dopo duemila anni passati con una vetrina ecco arrivare in un anno duemila vetrine diverse per lo stesso negozio. Come questo si rifletterà sulla comunicazione è una sfida aperta. È chiaro che puntare sul prodotto appena uscito, presente in tutti i punti vendita, come fa la comunicazione classica, rischia di fare cilecca. Molta gente potrebbe non vederlo mai quel prodotto.

La logica viral
C’è anche un altro elemento del Web 2.0 che manda in crisi il sistema classico di comunicazione: la crescente assenza di spazi altamente frequentati a favore di molti spazi interconessi tra di loro. Avendo possibilità infinite ognuno su Internet tende a visitare e frequentare gli spazi più vicini ai suoi gusti e ai suoi interessi. C’è una frammentazione del publico. Anche i portali che riescono ancora ad attrarre grandi masse sono ormai totalmente personalizzabili e, di fatto, sono tanti siti quanti i loro visitatori. Un grosso budget speso su un portale frequentato può rivelarsi meno redditizio di una strategia raffinata che porti il messaggio di un’azienda a circolare spontaneamente. È la logica del virale, del Blog, del social networking (unire le persone per interessi). Perchè si attivi questo circolo virtuoso però, occorre guadagnarsi la simpatia, la credibilità, l’interesse della comunità di persone cui si vuole comunicare. Bisogna farlo con il linguaggio, con la tecnologia, con la sincerità necessarie. Occorre scendere nell’arena e giocare secondo le regole di chi vi si trova. Presentarsi a bordo di una “corazzata” Media può risultare un’idea poco efficace, quando non controproducente. Sono finiti i tempi in cui se non guardavi Pippo Baudo, guardavi la Carrà e a un’azienda bastava comprare spazi su tutti e due i programmi. Sul web 2.0 le scelte sono infinite e costantemente mutanti, nessun budget potrà mai coprirle tutte. In questo scenario le aziende dovranno trovare nuovi canali, nuove forme di comunicazione in grado di far muovere un messaggio dentro la rete. Soprattutto dovranno trovare o ritrovare la complicità dei consumatori. Che sia la nuova comunicazione, la Comunicazione 2.0?
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